游戏联动的意义是什么？

不知道各位观众老爷在这两年是否注意到，游戏联动正在逐渐成为国内外各大游戏都十分重视的事情。有的游戏，喜欢和其它游戏来个跨界碰撞，比如《明日方舟》和《彩虹六号》、《怪物猎人》的联动就令人印象深刻；有的游戏则倾向于线下搞点事情，比如《原神》和肯德基，必胜客的联动都掀起过讨论热潮；还有的游戏，联动本身就是游戏商业化体系最重要的组成部分，比如《和平精英》、《王者荣耀》，都有着海量的IP联动皮肤，让人目不暇接。

咱们魔方工作室，在过去的一年里，也同样有着李小龙，暗区 X 美团，洛克王国页游 X 数码宝贝，等联动大动作。比起早年间端游时代 ，偶尔才有一次的快消品线下联动，如今的游戏联动似乎已经成为了游戏开发过程中不可分割的一部分。

不知道大家是否好奇，为什么游戏越来越热衷于搞联动？联动的谈判过程是怎样的？到底是谁给谁“广告费”？为了更好地回答这些问题，今天这期魔方研究，我请到了工作室内专门负责品牌联动工作的同事，被大家亲切称为“杰伦”的“JAY”同学为大家答疑解惑。

首先，让我们从联动的目的开始说起。杰伦表示，总的来说，游戏联动的出发点，可以简单归为三大类：

第一类，通过合作知名IP，为游戏带来商业化价值。这个很好理解，最典型的就是王者荣耀X美少女战士，和平精英X奥特曼这样的联动。

联动IP本身往往有着巨大的文化影响力，所以它的衍生品，不论实体玩具、还是虚拟皮肤，玩家都有更强的意愿进行消费，进而可以为游戏的活跃和付费带来显著提升。由于现在以皮肤贩卖为主要盈利模式的产品数量在增加，这类联动自然也就多了起来。

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第二则是，联动可以为游戏带来有效的内容补充。这些年，以内容体验为核心的游戏在快速崛起，但随之带来的问题是，很多时候开发组单位时间能制作的内容量，无法充分满足玩家的消费速度。而联动则可以部分解决内容产能的问题，例如在游戏植入联动IP的角色、剧情或者玩法。

这类联动IP要么自带某些特征，可以为游戏带来一些独特的玩法，比如暗区和美团联动带来的“送外卖”玩法；要么有着鲜明的角色形象，让项目组可以省去一些设计与刻画角色的力气。比如CY系二次元手游之间就经常搞联动。

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第三类联动，则是让联动双方能够借助彼此的擅长的宣传路径触达到想要的用户。这种联动的双方通常都会进行资源置换。游戏方会提供线上资源，比如游戏内的植入、社媒平台的宣传；而品牌方，尤其是传统行业品牌，则可以提供丰富的线下曝光渠道，诸如实体门店、商超、广告牌等帮助游戏进行宣传。

比如早年间王者荣耀跟MAC的联动就是一个典例，覆盖到了很多女性用户。再比如很多品牌喜欢和罗森便利店做联动，也是同样的道理。

另外，对合作的品牌方来说，尤其是一些传统行业的品牌，他们之所以愿意逐步放开与游戏的合作，核心目的是出自“年轻化营销”的需求。最早做年轻化营销的典型品牌是百事可乐，他们通过与众多歌手和艺人联名，将这些明星的粉丝转化成自己的消费者，成功打入被可口可乐占据的市场。而近些年来，游戏在年轻人的生活中扮演了越来越重要的角色，因此也成为了一个主要的营销方向。

明白了联动的目的，我们接下来重点说说厂商是如何选择联动对象的。杰伦说，在筛选时，我们往往会分两步走。

第一步是看双方的匹配度，这里会包含用户的认知度、受众重叠程度等，我们可以将其拆分成更具体的评估指标，比如在社交媒体上的关联搜索、共享的标签数量，以及问卷调查的数据等等。

在匹配度达标的情况下，会来到第二步，计算联动合作的ROI(Return on Investment），也就是投资回报率。这至少牵扯到三个数据。第一个是成本，也就是IP的采买费用和品牌授权的费用等等。同一IP，植入的深度不同，价格也会有所变化，因此需要与合作方进行艰辛的谈判。

第二个数据是商业化价值，需要考虑联动的形象能不能做成游戏的道具、皮肤或者服装，同时保证其对玩家有吸引力，来估算可能给游戏带来的收入。从这一步反推，就可以明白为什么许多二次元或者Q版画风的游戏（比如光与夜之恋），有那么多的线下联动。因为它们的IP形象更为讨喜，对于线下品牌方来说商业化价值较高。

最后一个则是合作方可以提供的额外可量化资源。比如之前暗区跟天猫的联动，在双十一的节点我们就能获得天猫平台上的额外曝光量。再比如跟周大福的联动，他们可以提供给我们定制款的珠宝产品。这些都是厂商自身匮乏的资源，也可以数据化并纳入ROI的计算中。

当然，也并非所有影响因素都能被量化，还有一些很难被量化的指标，比如“热度”和“调性匹配度”。热度指的是，这个联动是否能引起足够的讨论度，让大家惊呼”意想不到“，进而引起自传播。

比如之前《糖豆人》和《尼尔机械纪元》的联动就因为把原本身材高挑的2B做成“胖墩”而让大家大跌眼镜，甚至衍生出不少二创。再比如《堡垒之夜》和《战神》的联动中，奎爷跳各种魔性舞蹈的视频也起到了很不错的宣传效果。

至于“调性匹配”，则是指联动本身契合度极高，玩家都觉得“早该如此”的情况，例如《战双帕弥什》与《尼尔》的联动，《崩坏三》和《EVA》都是典型的“追星成功”案例。

说完了如何挑选联动对象，我们再聊聊“谁给谁钱”的问题。玩家们最常误会的事，就是觉得，游戏内的品牌植入是一种“打广告”的行为，肯定能从品牌方处获得广告费，亦或是，一些联动皮肤，游戏和IP方会坐下来按比例分钱。但事实并非如此。

先说“打广告”这事，杰伦说2018年之前，这样的看法还有些道理。当时游戏联动还是一种很新颖的手段，比如很多人都记得的《王者荣耀》联动宝马推出赵云的皮肤。不管是想利用游戏的线上流量也好，还是单纯赶个时髦，许多线下品牌都十分积极地寻求和游戏合作，愿意给资源，甚至给钱。一些人气较高的游戏甚至还得排队等待机会。

但在这个营销方式的新鲜感褪去之后，很多头部品牌方逐渐意识到许多联动效果其实没有想象中的性价比，而市面上的游戏却越来越多，联动的主动权慢慢回到了品牌方手中。现如今只有极少的成功二次元游戏和国民级游戏会有品牌方主动联系。其他游戏都需要自己去谈判，才能拿到联动的机会，那就几乎不会有品牌方倒给游戏钱的情况出现，更多是一些资源置换，比如商品赞助，渠道曝光等。

再来说分钱这件事，杰伦说，不排除有些知名IP跟一些小厂游戏联动时会要求按照流水分成，但更多大型游戏企业则不会考虑这种方案。一方面，流水分成的费用其实要远比IP授权费更高，影响利润。另一方面，流水分成会暴露游戏的数据，出于数据保密的考虑，这种方案也缺乏可行性。

不止玩家对联动有误会，其实游戏开发者们有时也会对品牌方产生误解。比如有的项目组为了表示自己联动诚意，往往会提供很深入绑定的游戏内容设计方案，比如设计独特的玩法，大量的联动道具，活动等...

但其实，也有一些品牌方会觉得，这些过多的植入并不是在为他们做曝光，而是在利用他们的品牌资产。因为联动的品牌大多都是所属行业里的头部，他们的市场认知度很高，不需要游戏来为它宣传。很多品牌方游戏玩家，不太能感受到植入内容所体现的重视程度。这时就需要类似杰伦这样的商务同学来协调双方的诉求，尽量让合作能够顺利推进。

采访的最后，我们也问了杰伦一个问题，作为魔方的“联动仙人”，他最想做的是什么样的联动？杰伦说，从营销的角度，他最想合作的，是一些其他游戏没有合作过的品牌，因为这代表着联动方案有无限可能性。发挥空间大，玩家也会觉得足够新鲜有趣。比如之前暗区和周大福的联动，无论是玩家们对开金鉴定玩法的认可度，还是联动本身的讨论度，都是令他十分欣慰的。

其次就是希望能和全国甚至全球最著名的品牌合作，因为这些品牌有着这个领域最顶尖的产品、最丰富的资源，以及最优秀的从业者。这样的联动能为游戏带来很大的品牌收益。

另外，他同样也很希望能搞定一些，玩家们平时最常念叨，但因为种种原因还未能联动的IP，毕竟只有大家认可的联动，才是真正有价值的联动。大家也不妨想看到的联动打在公屏上，杰伦表示都会努力谈谈看的。

好啦，这期魔方研究就聊到这里吧，也拜托大家多多点赞收藏支持一下方妹的工作哦~让我们下期节目再见吧。