被戏称为「穷鬼三件套」的榨菜、可乐、方便面集体涨价，背后有哪些原因？你会选择其他食品来代替它们吗？

20年前在四大时，我们为谋可乐做过咨询。

结束后，项目组除了我，其他人都不再喝可乐。

你猜为什么？

因为他们参观了罐装车间，看到了各种压缩成分，觉着那玩意完全就是化工产品，更适合机器人，但绝对不是人类该喝的。

只有我这种“强硬理性派”不为所动，毕竟水不也是一氧化二氢嘛，都是元素周期表，管那么多干嘛，好喝就行呗。

同行的女同事还劝我，说墨总你理性思考一下，一瓶可乐的成本才几分钱，你花2块多买，这个溢价是不是太高了？

你没听错，可乐水体成本就是几分钱。

其中糖浆占了很大一部分，那前我都想不到，原来一瓶可乐里面要放那么多糖，怪不得叫“肥宅水”。

那之后我就只喝无糖可乐了。

代糖的用量基本是糖浆的几十到几百分之一，替代之后成本又进一步降低了。

剩下的水、二氧化碳、焦糖色、以及可乐配方组分，成本几乎可以忽略不计了。

甚至可乐瓶子的成本都比水体高。

20年后的今天，虽然原材料价格翻倍，但一瓶500ml可乐，算上运输和仓储，也绝对到不了1元，估计也就是6-8毛那样。

可乐的毛利率始终保持在极高水平，当年一度甚至达到80%。

最近这些年有所下降，但也有60%多。

在可乐的售价中，各类费用跟成本的占例差不多，都超过了30%。

毛利再减去费用后，净利润在20%多不到30%的样子。

所以，可乐是一种典型的成本不敏感型产品。

说最近可乐涨价是因为成本上涨，这个因果关系比较牵强。

只能说可乐确实涨价了，成本也确实涨了，但两者虽然同时发生，却未必有着强因果关系。

确切说，可乐是调高了批发价，以500ml为例，大概从2元调高到了2.1元。

同时调整的还有建议零售价，从原来的3元，提高到了3.5元。

但我们并不知道给渠道的年终返点有没有变化。

如果批发价上调的同时，增加年终返点比例，里外里算上，渠道拿货成本可能未必增加。

所以，虽然建议零售价涨了，但很多渠道商并未执行这个价格，仍然延续了之前的低价。

那么，试图通过可乐涨价推导出物价普遍上涨，以至于通货膨胀，就有点太过牵强了。

可乐这种商品的定价策略，就算考虑成本因素，占比也是微乎其微。

实际上，可乐不是没有尝试过涨价，只不过之前尝试后销量大跌，得不偿失，又降下去了。

为什么？

因为大家关注的不是它涨了多少，而是关心它“涨价了”。

这玩意本来就不是必需品，昨天买还是3块，今天来就3块1，人家就会说，你怎么说涨就涨？

本来也不是刚需，赌气就不喝了，反正饮料多得是，去买不涨价的就得了。

这就是过去几年可乐几次试图涨价，最后都没有成功的原因。

今年只不过是再一次尝试罢了，没什么稀奇的。

支撑他们选择尝试，可能的一个原因是，软饮价格结构变动。

像元气森林这种，卖到5块几依然大卖特卖。

既然消费者接受5块多的果味气泡饮品，为啥就不能接受涨价的可乐呢？

而且可乐市场还有一个显著特点，那就是只有可口和百事，两家独大。

这两家的规模已经大到谁也打不死谁，但却可以轻松打死第三者。

2000年左右那会儿，国内市面上也出现过其他可乐产品，价格比那两家都便宜，味道也没太大差别。

但做着做着就做没了，因为另外两家成本太低，利润太厚，随便给渠道点好处就能把你挤出去。

可惜了国产可乐，从此销声匿迹。

当然，这也是为什么百事和可乐在涨价这个问题上同进退的原因。

既然谁也打不死谁，那就不如一起涨，都多赚点。

不光在中国，美国和欧洲超市里卖的也都是这两个牌子。

2L装，平时5刀2瓶，打折时5刀3瓶，价格差不多是国内的两倍。

但有一点不一样的是，欧美很多大型连锁超市，都有自己的可乐品牌，价格也比可口百事便宜得多。

不打折1.25刀，打折99美分。

为啥大型连锁超市就能做出自己的可乐品牌？

因为人家自己就是渠道，可口也好，百事也好，不好跟人家撕破脸，所以让他们有了生存空间。

这么看来，可乐倒是很像前一阵子的雪糕杀手。

一根雪糕的成本再高能有几个钱，凭啥卖那么贵？

没别的原因，就是因为卖的贵你也买。

如果非得说可乐是穷鬼三件套之一，恐怕只能说，穷鬼也没那么穷。

之前商品便宜不都吵着消费降级吗?

这下好，消费升级了。

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